بازار خودرو بعد از قیمت‌گذاری غیردستوری

یکی‌ از نشانه‌های این موضوع شروع فروش اقساطی ایران خودرو است که البته فعلا تنها برای خودروهای وارداتی برقی اجرایی شده اما با توجه به تحولات ایجاد شده می‌تواند روشی ادامه‌دار باشد.

با مصوبه اخیر شورای رقابت، بازار خودرو وارد مرحله‌ای تازه شده است. بر اساس این دستورالعمل، فرآیند قیمت‌گذاری تا حد زیادی از حالت دولتی و دستوری خارج و به خودروسازان واگذار شده، هرچند همچنان تایید سازمان حمایت به‌عنوان نهاد ناظر برقرار است. این تغییر ظاهرا جزئی اما در عمل می‌تواند ساختار تعامل میان عرضه‌کننده و متقاضی را دگرگون کند؛ چرا که هم‌زمان بسیاری از محدودیت‌های پیشین که تقاضا را کنترل می‌کرد، از جمله الزام به حساب‌های وکالتی و محدودیت خرید برای اشخاص حقوقی، حذف شده‌اند. به این ترتیب، دامنه خریداران گسترده‌تر شده و ورود شرکت‌ها و نهادهای حقوقی به بازار برای خرید مستقیم از خودروساز، افق‌های جدیدی برای الگوهای فروش و نوع تقاضا ایجاد کرده است.

طی سال‌های گذشته شکاف عمیقی میان قیمت کارخانه و بازار آزاد شکل گرفته بود؛ اختلافی که نه‌تنها تقاضای مصرفی را به حاشیه راند، بلکه موجب شد ثبت‌نام خودرو به یک سرمایه‌گذاری کم‌ریسک و پر سود تبدیل شود. اکنون با تغییر سازوکار قیمت‌گذاری و نزدیک‌تر شدن نرخ‌ها به واقعیت بازار، این فاصله رو به کاهش است. هرچند همچنان نقش سازمان حمایت در تایید قیمت‌ها برقرار است، اما واگذاری اختیار تعیین قیمت به خودروسازان موجب می‌شود قیمت‌های اعلامی با شرایط بازار هم‌راستاتر باشند و همین امر انگیزه فعالیت‌های سوداگرانه را به‌طور محسوسی کاهش می‌دهد.

با این حال، حذف حساب‌های وکالتی و امکان خرید اشخاص حقوقی، ابعاد تازه‌ای به بازار داده است. در کوتاه‌مدت احتمال دارد تعداد متقاضیان افزایش یابد، چرا که ثبت‌نام ساده‌تر و ورود نهادهای حقوقی به بازار بدون محدودیت شده است. اما جنس این تقاضا با گذشته متفاوت خواهد بود.

دیگر اختلاف قیمتی فاحشی وجود ندارد که دلالی سنتی را توجیه کند؛ در عوض، انگیزه اصلی می‌تواند بهره‌مندی از شرایط فروش اعتباری، تامین نیاز ناوگان‌های شرکتی و استفاده از طرح‌های متنوع خرید باشد. در چنین فضایی، دلالی کلاسیک جای خود را به رقابت بر سر شرایط بهتر خرید می‌دهد؛ رقابتی که در صورت تداوم عرضه و ثبات قیمت‌ها، به مرور تعدیل خواهد شد.

در سوی عرضه، خودروسازان اکنون آزادی عمل بیشتری برای طراحی طرح‌های فروش و تنظیم برنامه تولید دارند. الزام به رعایت قیمت‌های دستوری و تاخیرهای ناشی از فرآیندهای بوروکراتیک گذشته کنار رفته و این امکان فراهم شده که فروش به شکل مستمر، اقساطی و متناسب با تقاضا انجام گیرد. علاوه بر این، ورود مشتریان حقوقی می‌تواند به خودروسازان کمک کند تا بخشی از تولید خود را به‌طور مستقیم به ناوگان‌های شرکتی و سازمانی عرضه کنند؛ موضوعی که جریان نقدینگی آنها را تقویت و برنامه‌ریزی تولید را پایدارتر می‌کند.

سناریوهای پیش روی خودروسازان

آنچه از بررسی بازار برمی‌آید این است که بازار خودرو این روزها با چالش نسبی تقاضا روبه‌روست. طی سال‌های گذشته، رسیدن قیمت‌ها به سقف توان مالی خانوارها موجب شده بخش قابل‌توجهی از تقاضای مصرفی از بازار خارج شود. حال اگر خودروسازان در چارچوب جدید، قیمت محصولات خود را به نرخ‌های بازار نزدیک کنند، احتمالا آنها نیز با مشکل تقاضا مواجه خواهند شد؛ چرا که قدرت خرید واقعی جامعه تغییری نکرده و بسیاری از خریداران بالقوه همچنان توان ورود به بازار را ندارند.

کما اینکه در طرح‌های جدید فروش خودروساز تعداد ثبت‌نام‌کنندگان به شدت کاهش پیدا کرده بود. طرح‌های فروشی که تا همین سه سال پیش تا ۱۱‌میلیون نفر متقاضی داشت حالا تقاضای حدود ۵۰۰ هزار نفری را به خود دیده است. این وضعیت چند سناریوی احتمالی را پیش‌روی خودروسازان قرار می‌دهد.

در سناریوی نخست، خودروسازان ناچار خواهند شد برای تحریک تقاضا به سمت تنوع در شیوه‌های فروش و ارائه شرایط اعتباری حرکت کنند. با کاهش شکاف قیمت میان کارخانه و بازار، مهم‌ترین انگیزه خرید سوداگرانه از بین می‌رود و بازار به سمت مصرف‌کنندگان واقعی حرکت می‌کند. اما این مصرف‌کنندگان در شرایط فعلی اقتصاد ایران با محدودیت جدی در قدرت خرید مواجه‌اند.

تورم بالا، کاهش ارزش پول ملی و رشد هزینه‌های معیشت، باعث شده بسیاری از خانوارها توانایی خرید نقدی خودرو را نداشته باشند، اگر قیمت به نرخ‌های نزدیک بازار تعیین شود. خودروسازان برای حفظ سطح فروش ناگزیر به تغییر رویکرد خواهند بود. کما اینکه مدیران ایران خودرو نیز پیش‌تر اعلام کرده بودند که در صورت تغییر رویکرد در قیمت‌گذاری دستوری، آنها می‌توانند برخی محصولات خود را به صورت اقساطی عرضه کنند.

ارائه طرح‌های فروش اقساطی، لیزینگ‌های بلند مدت، فروش‌های اعتباری با نرخ بهره مناسب و حتی همکاری با بانک‌ها و موسسات مالی می‌تواند راهکار اصلی تحریک تقاضا باشد. این مدل‌ها به‌ویژه برای مشتریان حقوقی نیز جذابیت دارد؛ شرکت‌ها و نهادهایی که نیاز به نوسازی ناوگان خود دارند، در صورت دسترسی به تسهیلات مناسب، می‌توانند حجم قابل‌توجهی از تقاضا را وارد بازار کنند. نمونه اولیه این مسیر را می‌توان در طرح فروش اقساطی خودروهای برقی وارداتی توسط ایران‌خودرو مشاهده کرد.

با این حال، چالش مهم در این سناریو تامین منابع مالی و مدیریت ریسک است. خودروسازانی که سال‌ها با مشکلات نقدینگی و بدهی‌های انباشته دست‌وپنجه نرم کرده‌اند، برای اجرای گسترده طرح‌های اعتباری نیازمند حمایت مالی یا شراکت با نهادهای مالی قدرتمند هستند. بنابراین آنها در صورت حرکت به سمت این سناریو باید قراردادهایی نیز با بانک‌ها منعقد کنند. برای آنکه سناریوی تنوع در شیوه‌های فروش و ارائه شرایط اعتباری به موفقیت برسد، خودروسازان باید چند گام اساسی بردارند.

نخستین گام، تامین منابع مالی پایدار است. تجربه نشان داده که طرح‌های فروش اقساطی بدون پشتوانه مالی قوی، به‌سرعت به بدهی‌های انباشته تبدیل می‌شوند. بنابراین، همکاری ساختاریافته با بانک‌ها، موسسات لیزینگ و حتی بازار سرمایه برای تامین نقدینگی ضروری است. انتشار اوراق ویژه تامین مالی فروش، ایجاد صندوق‌های اعتباری مشترک می‌تواند ابزارهایی موثر برای این هدف باشد.

گام دوم، طراحی طرح‌های فروش شفاف و جذاب است. مشتریان در شرایط اقتصادی پرنوسان به طرح‌هایی اعتماد می‌کنند که نرخ بهره، دوره بازپرداخت و تعهدات فروشنده به‌روشنی مشخص باشد. شفافیت در قراردادها و پایبندی به تعهدات، نه‌تنها ریسک حقوقی را کاهش می‌دهد، بلکه اعتماد عمومی به خودروساز را تقویت می‌کند. سومین گام، هدف‌گذاری دقیق بازار است. فروش اعتباری نباید به‌صورت بی‌برنامه و برای هر متقاضی اجرا شود، به‌جای تمرکز صرف بر شفافیت اعداد و ارقام، خودروسازان باید مدل‌های فروش خود را به‌گونه‌ای طراحی کنند که با واقعیت اقتصادی مشتریان هماهنگ باشد.

در شرایطی که درآمد خانوارها متغیر و هزینه‌ها بالاست، طرح‌های فروش باید انعطاف‌پذیر باشند؛ به‌عنوان مثال امکان بازپرداخت پلکانی، تنفس چند ماهه در ابتدای قرارداد، یا تطبیق اقساط با درآمد فصلی برخی مشاغل. چنین رویکردی نه‌تنها جذابیت خرید را افزایش می‌دهد، بلکه ریسک را نیز کاهش می‌دهد، زیرا مشتریان کمتر تحت فشار پرداخت‌های ثابت و سنگین قرار می‌گیرند. این نوع طراحی اگر با ابزارهای نوین مالی مانند اعتبارسنجی هوشمند همراه شود، می‌تواند به یکی از مزیت‌های مهم برای خودروسازان تبدیل شود.

در سناریوی دوم، با کاهش جذابیت خرید صرفا بر اساس اختلاف قیمت کارخانه و بازار، تنها محصولاتی که از نظر کیفیت و خدمات پس از فروش بتوانند رضایت مصرف‌کننده را جلب کنند، شانس موفقیت دارند. این امر، خودروسازان را به تمرکز بیشتر بر ارتقای کیفیت ساخت، افزایش ایمنی، کاهش مشکلات فنی و بهبود تجربه مشتری سوق می‌دهد.

مزیت رقابتی در این سناریو دیگر بر پایه قیمت نیست، بلکه بر اساس توانایی خودروساز در ارائه محصولی با ارزش واقعی برای مصرف‌کننده شکل می‌گیرد. خدمات پس از فروش گسترده‌تر، گارانتی طولانی‌تر و پشتیبانی فعال، می‌تواند به عاملی تعیین‌کننده برای انتخاب خودرو تبدیل شود و در بلندمدت جایگاه برند خودروساز را تثبیت کند. این مسیر نیازمند سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و تغییر نگرش در تولید و بازاریابی است. البته این مسیر بسیار زمان‌بر است و دست کم تا میان‌مدت چندان تاثیرگذار به نظر نمی‌رسد.

سناریوی سوم، پرچالش‌ترین مسیر برای خودروسازان است و زمانی محقق می‌شود که شرکت‌ها نتوانند خود را با شرایط جدید وفق دهند. با کاهش فاصله قیمت کارخانه و بازار آزاد، انگیزه خرید سوداگرانه عملا از بین رفته و اگر خودروسازان نتوانند با طرح‌های اعتباری، فروش متنوع یا ارتقای کیفیت پاسخگو باشند، بخش عمده تقاضا کاهشی خواهد بود.

این وضعیت به افزایش موجودی انبار، قفل شدن نقدینگی و فشار مالی شدید منجر می‌شود. رکود فروش می‌تواند اثرات زنجیره‌ای داشته باشد به‌طوری‌که جریان نقدینگی محدود، تاخیر در پرداخت بدهی‌ها به تامین‌کنندگان و کاهش سرمایه‌گذاری در تولید و نوآوری را در بر خواهد داشت. به عبارت دیگر شرایط موجود با شدت بیشتری ادامه پیدا می‌کند با این تفاوت که احتمالا خبری از حمایت‌های دولتی در میان نخواهد بود چرا که دولت و خودروسازان طی ماه‌های اخیر در اوج چالش‌های خود حول موضوع قیمت‌گذاری بودند.

به طور کلی مصوبه شورای رقابت، با آزادسازی نسبی قیمت‌گذاری و رفع موانع تقاضا، بازار خودرو ایران را به نقطه عطفی استراتژیک رسانده است. این تغییر، خودروسازان را از قید قیمت‌های دستوری رها کرده، اما آنها را در برابر آزمون پیچیده‌ای قرار داده، بازسازی تقاضا در اقتصادی با قدرت خرید فرسوده. کاهش شکاف قیمتی کارخانه و بازار، دلالی را کم‌رنگ کرده، اما بدون تحریک تقاضای واقعی، خطر انباشت موجودی و تنگنای مالی جدی است.