پنج گام برای محک زدن استراتژی بازاریابی با افراد دارای نفوذ؛
معیارهای انتخاب اینفلوئنسرها
علاوه بر این، باید دانست که اعتماد مشتریان به برندها و محصولات و خدماتی که تولید می‌کنند به‌شدت شکننده و زودگذر است و در صورت بی‌توجهی و یا کم‌توجهی شرکت‌ها به امر برندسازی و حفظ اعتماد و اعتقاد مشتریان، احتمال روی‌گردانی مشتریان از برندها به میزان قابل توجهی افزایش پیدا می‌کند.
نتایج تحقیقات موسسه «کوالتریکس» (Qualtrics XM) نشان می‌دهد که در نیمه اول سال ۲۰۲۴ اعتماد بین مشتریان و برندها به کمترین سطح خود از سال ۲۰۱۷ تنزل پیدا کرده است. این موضوع می‌تواند زنگ خطری را برای تمام برندها و شرکت‌ها در سراسر جهان به صدا درآورد.
برخی شرکت‌ها و برندها، از دهه‌ها قبل از ابزارهای کمکی برای جلب و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به خود استفاده کرده‌اند که افراد شناخته شده و سلبریتی‌ها از جمله مهم‌ترین آنها بوده‌اند؛ افرادی که به واسطه شهرت و مقبولیتی که بین عموم مردم دارند می‌توانند ابزار مناسبی برای تبلیغ محصولات و شرکت‌ها باشند.
به‌عنوان مثال، شرکت نایکی سال‌ها از ستاره مشهور بسکتبال دنیا یعنی مایکل جردن در تبلیغات خود استفاده می‌کرد و با کمک این ورزشکار مشهور برای خود برند سازی انجام می‌داد. اما استفاده از افراد شناخته‌شده و سلبریتی‌ها تا حد زیادی پرهزینه و دشوار است و چه‌بسا در صورت به حاشیه رانده شدن آن فرد مشهور یا بروز مشکل برای او، خاصیت برندسازی از این طریق به‌سرعت از بین برود.
در دنیای دیجیتال امروز، نوع جدیدی از سلبریتی‌ها و افراد شناخته‌شده ظهور پیدا کرده‌اند که نه ورزشکار و خواننده مشهور هستند و نه سیاستمدار و دانشمند، بلکه اینفلوئنسرهایی هستند که از شهرت و مقبولیت نسبی در میان کاربران رسانه‌های اجتماعی برخوردارند و به واسطه همین شهرت و مقبولیت قادرند بر تصمیم‌گیری‌های افراد و جلب اعتماد آنها نسبت به یک برند تاثیر بگذارند.
آنها که دامنه قدرت و تاثیرگذاری‌شان حول محور کانال‌های دیجیتال متمرکز است، این توانایی را دارند تا از طریق همین کانال‌ها به تبلیغ یک محصول یا خدمت بپردازند و آن را بین کاربرانی که آنها را دنبال می‌کنند رواج دهند. اما بهتر است قبل از همکاری رسمی با این افراد بانفوذ، آنها را محک بزنیم. به همین منظور، پنج گام زیر پیشنهاد می‌شود:
گام اول: تشخیص متناسب بودن حوزه کاری افراد بانفوذ با حوزه کاری برند
اگر می‌خواهید از کارآیی و اثر گذاری مثبت همکاری با یک فرد بانفوذ با برندتان مطمئن شوید لازم است به این اطمینان برسید که حوزه کاری آن فرد در رسانه‌های اجتماعی و محتوایی که تولید کرده و می‌کند با تصویر و داستان برندتان همخوانی داشته باشد.
به‌عنوان مثال، اگر شرکت شما محصولات سبز و سازگار با محیط‌زیست تولید می‌کند همکاری با فردی که در رسانه‌های اجتماعی اقدام به معرفی و تبلیغ محصولات لوکسی می‌کند که دشمن محیط‌زیست و طبیعت محسوب می‌شوند، به‌هیچ‌عنوان نمی‌تواند درست باشد.
بنابراین، لازم است قبل از هر گونه ارائه پیشنهاد همکاری به افراد بانفوذ به شناخت درست و دقیقی از آنها دست یابید و بفهمید که عامل به شهرت رسیدن و نفوذ پیدا کردن آنها در رسانه‌های اجتماعی چه چیزهایی بوده است.
همچنین می‌توانید از خود افراد بانفوذی که مدنظر دارید بخواهید تا هم خودشان و ارزش‌های مورد قبولشان را به شما اعلام کنند و هم اطلاعاتی در مورد طرفداران و دنبال‌کننده‌های خود و ارزش‌های مورد توجه آنها به شما ارائه دهند و پس از اطمینان از همسویی کافی در این زمینه وارد مراحل بعدی شوید.
گام دوم: اعتبارسنجی و حصول اطمینان از واقعی بودن تعداد دنبال‌کنندگان
اعتبارسنجی و اطمینان از فیک نبودن دنبال‌کنندگان یک اینفلوئنسر جزو مهم‌ترین اقداماتی است که برندها قبل از شروع همکاری با او باید انجام دهند. امروزه فیک بودن میزان مقبولیت افراد در رسانه‌های اجتماعی به‌راحتی قابل اثبات است و با انجام یک سری تحقیقات در مورد فرد مورد نظر می‌توان متوجه شد که او یک سری دنبال‌کننده برای خود خریداری کرده یا با ترفندهای مختلفی توانسته برای خود دنبال‌کننده غیر واقعی ایجاد کند.
بنابراین اگر می‌خواهید به یک اینفلوئنسر پیشنهاد همکاری بدهید حتما از روش‌هایی مانند مقایسه تعداد لایک‌ها با تعداد دنبال‌کننده‌ها و یا بررسی سوابق صفحات آنها در رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام استفاده کنید.
گام سوم: اولویت دادن به اینفلوئنسرهایی که خودشان برای معرفی محصولات شما پیش‌قدم می‌شوند
بارها مشاهده شده که خود اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی برای معرفی یک محصول یا خدمت در رسانه‌های اجتماعی پیش‌قدم شده‌اند و بدون اینکه ارتباطی با شما داشته باشند به‌صورت خودجوش محصولات و خدمات شما را به طرفداران و دنبال‌کنندگانشان پیشنهاد می‌دهند.
چنین افرادی که به‌خاطر علاقه و تمایل شخصی و بدون هیچ چشم‌داشتی اقدام به معرفی برند شما و بازاریابی برای شما می‌کنند بهترین سوژه برای همکاری و مشارکت محسوب می‌شوند. بهتر است که برای این گروه از افراد بانفوذ اولویت قائل شوید، چرا که آنها در واقع قبل از شروع همکاری رسمی در راستای همکاری با شما حرکت کرده‌اند و گام‌های اولیه را در این زمینه برداشته‌اند. در نتیجه لازم است که شما هم گام‌هایی برای جدی‌تر کردن همکاری‌تان با آنها بردارید.
گام چهارم: شفاف‌سازی در خصوص اهداف و چشم‌اندازها
در گام بعدی لازم است که شما به‌عنوان کارفرما و صاحب برند به طور شفاف و صریح به بیان اهداف و چشم‌اندازهای آینده مورد نظر خود بپردازید و برای اینفلوئنسرها توضیح دهید که قرار است از طریق همکاری با آنها به چه نقطه‌ای برسید و چگونه منشأ اثر شوید. در این مرحله باید به‌صراحت برای افراد با نفوذ شفاف‌سازی کنید و خطوط قرمز از نظر خود را به اطلاع آنها برسانید و به آنها گوشزد کنید که در صورت عبورشان از این خطوط قرمز همکاری‌شان با شما به پایان خواهد رسید.
البته بازاریابی از طریق افراد بانفوذ یک جاده دوطرفه است و در این مسیر لازم است که شرکت‌ها علاوه بر بیان اهداف و آرمان‌های خود از اهداف و ایده‌آل‌های مدنظر اینفلوئنسرها نیز آگاهی یابند تا در نهایت به یک درک متقابل و اهداف مشترک دست پیدا کنند و رابطه کاری موثر و موفقی را بنیان گذارند که به نفع هر دو طرف باشد.
گام پنجم: تعریف معیارهای دقیق برای سنجش میزان اثرگذاری افراد بانفوذ
این خیلی مهم است که شما به‌عنوان یک برند به‌روشنی مشخص کرده باشید تاثیرگذاری مثبت بر مشتریان چیست و چگونه اتفاق می‌افتد و در چه حالتی می‌توان ادعا کرد که همکاری با یک فرد بانفوذ باعث افزایش مقبولیت برند و افزایش فروش محصولات و خدمات آن شده است. تعریف معیارهایی مانند میزان افزایش فروش یا بیشتر شدن تعداد مراجعه‌کنندگان به وب‌سایت و صفحات شرکت در رسانه‌های اجتماعی، پس از معرفی‌شدن شرکت توسط افراد بانفوذ می‌تواند موثر و تعیین‌کننده باشد.
تاثیرگذاری بازاریابی اینفلوئنسری چقدر است؟
آگاهی یافتن کاربران و دنبال‌کنندگان یک فرد بانفوذ در رسانه‌های اجتماعی و توجه ویژه آنها به یک برند می‌تواند شاخص خوبی برای سنجش میزان تاثیرگذاری محتوای تولید شده توسط آن فرد بر مشتریان بالقوه محصولات و خدمات باشد. هنگامی که شما به‌عنوان یک برند با یک فرد بانفوذ در رسانه‌های اجتماعی قرارداد همکاری امضا می‌کنید، باید به طور پیوسته به بررسی این موضوع بپردازید که این همکاری تا چه حد باعث بیشتر دیده شدن شما در دنیای مجازی و در میان کاربران آن شده است.
تحلیل نحوه تاثیر گذاری مستقیم و غیرمستقیم محتوایی که توسط یک اینفلوئنسر تولید شده می‌تواند به شما برای اتخاذ تصمیم‌های بعدی و ادامه همکاری با فرد مورد نظر کمک کند.
از دیگر معیارهای مهم و قابل توجه می‌توان به مواردی همچون تعداد لایک‌هایی که به محتوای تولید شده در ارتباط با برند شما اختصاص پیدا کرده و تعداد بازدیدهای انجام شده روی آن محتوا یا میزان ترافیک وب‌سایت یا صفحه و جست‌وجوهای ارگانیک مرتبط با آن اشاره کرد.
امروزه و به لطف پیشرفت‌های تکنولوژیک و گسترش ابزارهای دیجیتال، سنجش و اندازه‌گیری فعالیت‌های بازاریابی از طریق افراد بانفوذ کار چندان سخت و پیچیده‌ای نیست و شما می‌توانید با به‌کارگیری ابزارهای مناسب به‌خوبی مشخص کنید که کدام بخش از این استراتژی بازاریابی شما عملکرد بهتر و موثرتری داشته و کدام بخش از استراتژی شما نیازمند بهینه‌سازی و تغییر است. این بازنگری جزو مهم‌ترین و موثرترین اقداماتی است که در هر شرکتی باید صورت پذیرد و هر گونه سهل‌انگاری و غفلتی در این زمینه می‌تواند هزینه‌های سنگین و هنگفتی را بر جا بگذارد.
همچنین در نظر گرفتن شاخص‌های کلیدی عملکرد در تمام گام‌هایی که به آن اشاره شد، نقشی تعیین‌کننده و حیاتی برای موفقیت فرآیند بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها دارد، به‌طوری که در هر گام می‌توان با توجه به شاخص‌های کلیدی عملکردی مانند ترافیک وب‌سایت و نحوه تاثیر پذیری مشتریان و مصرف‌کنندگان به‌خوبی فهمید که مشتریان بالقوه چطور جذب می‌شوند و چطور به مشتریان بالفعل و همیشگی برندها تبدیل می‌شوند.
در نهایت، باید گفت رهبران و مدیران ارشد شرکت‌ها و برندهایی که به دنبال تنوع‌بخشی به کانال‌های بازاریابی‌شان هستند، باید به یاد داشته باشند که استفاده از اینفلوئنسرها گاهی هزینه‌هایی به دنبال خواهد داشت و کمتر فرد بانفوذ مشهوری را می‌توان یافت که به‌خاطر دلایل شخصی و انسانی و به‌صورت داوطلبانه با یک برند همکاری کند.
بر این اساس، لازم است که تصمیم‌گیران اصلی در شرکت‌ها نسبت به موضوع هزینه فایده همکاری با افراد بانفوذ در دنیای مجازی بسیار حساس و نکته‌سنج باشند و از اتخاذ تصمیم‌های عجولانه و کورکورانه در این زمینه خودداری کنند. آنها باید شرایط را به‌گونه‌ای رقم بزنند که کانال بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها به یک کانال مطمئن و پربازده و مقرون‌به‌صرفه برای معرفی و فروش هر چه بیشتر محصولات و خدماتشان تبدیل شود.
منبع: Harvard Business School
