از آمازون تا Airbnb؛ نظام امتیازدهی آنلاین زیر ذرهبین نهادهای نظارتی قرار گرفته است
ستاره‌ها راست می‌گویند؟
پژوهش سالانه تجربه مشتری در آمریکا، تایید می‌کند که ۸۵ درصد مشتریان، امتیازها و نظرات آنلاین را برای تصمیم خرید خود حیاتی می‌دانند و دقیقا همین درصد قبول دارند که بخشی از این نظرات جعلی است. این هم‌نشینی «ضرورت» و «بی‌اعتمادی» یک سوال اساسی را مطرح می‌کند: آیا می‌شود به این ستاره‌ها و نظرها اعتماد کرد؟
خلاصه‌اش می‌شود «بله». بهتر است اطلاعاتی هر چند اندک داشته باشید تا اینکه کاملا بی‌اطلاع باشید. اما معایب سیستم رای دادن و نظر نویسی آنلاین هم روشن است. در کالاهایی که سنجه کیفیت عینی دارند، شکاف عمیقی بین قضاوت کاربران و ارزیابی متخصصان وجود دارد. زمانی هم که سنجه‌ها ذهنی شوند - مثل «برنددوستی»، «تجربه خرید»، یا سلیقه فردی - این شکاف می‌تواند به سوءبرداشت‌های سیستماتیک بدل شود.
در یک پژوهش که در سال ۲۰۱۶ توسط «بارت دِ لانگه» و همکارانش انجام شد، داده‌های مربوط به ۱۲۷۲ کالای آمازون بررسی شد. نتیجه نشان داد امتیازهایی که کاربران در آمازون به کالاها می‌دهند، به معیارهای سازمان «کانسومر ریپورتز» که به صورت مستقل و بی‌طرفانه محصولات را ارزیابی می‌کند، هیچ ارتباطی ندارد. به عبارت ساده‌تر، نظر و امتیاز کاربران لزوما نشان‌دهنده کیفیت واقعی کالا یا ارزش آن در بلندمدت نیست.
ممکن است علتش این باشد که ابعاد ذهنی مثل نام برند اهمیت بیشتری برای مصرف‌کننده دارد. اما همین ذهنی بودن می‌تواند دردسرآفرین باشد. اگر ذائقه شما با میانگین جامعه فرق داشته باشد چه؟ نمونه روشنش سایت «گودریدز» است که از نگاه کاربرانش، کتاب «عطش مبارزه» به عنوان بهترین کتاب تمام دوران انتخاب شده است. ممکن است شما با این نظر موافق باشید، اما خیلی‌ها این‌طور فکر نمی‌کنند.
یکی دیگر از یافته‌های قابل‌توجه پژوهش د لانگه این بود که مردم بیش از حد به «میانگین کلی ستاره‌ها» اهمیت می‌دهند، درحالی‌که «تعداد کل نظرات» محبوبیت واقعی آن کالا یا خدمات را بهتر نشان می‌دهد. به علاوه، این جزئیات هر نظر است که مشخص می‌کند نویسنده مثلا طرفدار ژانر فانتزی است یا عاشق رستورانی است که در آن صدا به صدا نرسد یا می‌خواهد جایی برود که بتواند کمی فکر کند. نظرات وقتی مفیدترند که واقعا خوانده شوند، نه اینکه فقط به ستاره‌هایشان نگاه کنیم.
از طرف دیگر، توزیع امتیازها در مقیاس کلان هم مساله‌دار است و ممکن است افرادی که به خودشان زحمت امتیازدهی می‌دهند نماینده تمام مشتریان نباشند. «ورنا شوئن مولر» از مدرسه کسب‌وکار IESE اسپانیا و همکارانش، در سال ۲۰۲۰حدود ۲۸۰میلیون نظر درباره بیش از ۲میلیون محصول و خدمت را در ۲۵ پلتفرم بررسی کردند. نتایج نشان داد که توزیع امتیازها «دوقطبی» است. یعنی بیشتر امتیازات در دو انتهای مثبت و منفی بازه قرار دارند و امتیازات متوسط کمتر است.
در عین حال نوعی کژتابی هم به سمت نظرات مثبت وجود دارد. دلایلش هم مشخص است. همین که مشتری محصولی را به خواست خود انتخاب می‌کند و تصمیم به خریدش می‌گیرد، احتمال رضایتش را بالا می‌برد. به عبارت دیگر، نظرات کاربران لزوما تصویر واقعی و متعادل از کیفیت یک محصول ارائه نمی‌دهد، چون سوگیری ذاتی و حتی جعلی در آنها وجود دارد.
البته شوئن مولر در همین پژوهش نشان می‌دهد که هر چه یک فرد نظرات بیشتری بنویسد، امتیازدهی افراطی‌اش کمتر می‌شود. به همین دلیل هم ایده «وزن‌دهی به امتیاز نویسندگان پُرنظر» می‌تواند انحراف دوقطبی را تعدیل کند.
نوع پلتفرم هم اهمیت دارد. سازوکار «بازخورد دوسویه» در اقتصاد اشتراکی، رفتار را تغییر می‌دهد. در این سازوکار هم مشتری به ارائه‌دهنده خدمت امتیاز می‌دهد و هم ارائه‌دهنده به مشتری. شما می‌توانید به میزبان ایربی‌ان‌بی ۴ ستاره دهید، اما بعد از اقامت که با هم آشنا می‌شوید و میزبان هم شما را ارزیابی می‌کند، ۵ ستاره دادن آسان‌تر است.
پژوهش جورجیوس زِرواس، از دانشگاه بوستون و همکارانش که آخرین بار در سال ۲۰۲۰ به‌روزرسانی شده، نشان می‌دهد میانگین امتیاز اقامتگاه‌های ایربی‌ان‌بی همواره بالاتر از امتیاز هتل‌ها در Tripadvisor است. یعنی بخشی از دست و دلبازی افراد در امتیاز دادن، به خاطر کیفیت برتر نیست، بلکه به خاطر هنجارهای رابطه‌ای و ترس از تلافی یا رودربایستی است.
مطالعات «دیِنا مایزلین» از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی هم نشان می‌دهد احتمال اینکه هتل‌های کوچک و مستقل در Tripadvisor نظرات مثبت ساختگی تولید کنند بیشتر از هتل‌های شناخته‌شده زنجیره‌ای است. دلیلش هم روشن است. در بازارهای رقابتی، یک جهش مصنوعی در ستاره‌ها می‌تواند تفاوت دیدن یا دیده نشدن باشد.
و این بازار داغ نظرات، صرفا به پلتفرم‌های خدماتی محدود نمی‌شود. نمونه برجسته‌اش آمازون است که به‌عنوان یک فروشگاه اینترنتی، تبدیل به مرکز اصلی و هسته اکوسیستم نظرات مربوط به کالاها شده است. همین موضوع، این شرکت را به میدان اصلی جنگ با نظرات جعلی بدل کرده است. سازمان
«رقابت و بازارهای بریتانیا» از سال ۲۰۲۱ و به دلیل جهش خرید آنلاین در دوران پاندمی، پژوهشی را آغاز کرد که ببیند آیا آمازون و گوگل در حفاظت از مصرف‌کننده کوتاهی کرده‌اند یا نه. نتیجه تحقیق این شد که سازمان رسما آمازون را موظف کرد (همان‌طور که قبلا گوگل را موظف کرده بود) تا سیستم‌هایش را برای شناسایی و مقابله با نظرات جعلی قوی‌تر کند و کسانی را که چنین تخلفاتی می‌کنند مجازات کند. بنابراین، آمازون هم مثل گوگل مجبور شد جلوی نظرات جعلی را به شکل جدی‌تری بگیرد.
سرویس «فیک‌اسپات» (Fakespot) که برای آنالیز نظرات و شناسایی کاربران جعلی طراحی شده، اعلام کرده ۴۲ درصد نظرات کاربران در آمازون جعلی هستند و این زنگ خطر بزرگی است. الگوهای تقلب هم متنوع‌اند و مشکل صرفا «بات داخلی آمازون» نیست. دوستان و کارکنان به‌جای مشتری نظر می‌گذارند؛ مشتریان رشوه می‌گیرند تا بازخورد مثبت ثبت کنند؛ شرکت‌ها نقدهای منفی را حذف و مثبت‌ها را حفظ می‌کنند و حتی برای ضربه زدن به اعتبار رقبا نظرات منفی جعلی ثبت می‌کنند.
روش‌های سالم اعتمادسازی
در چنین بستری سازمان‌ها باید چه کنند؟ پاسخ سطحی و ساده‌ای در کار نیست، اما نیازمند چند سیاست درست هستید:
راه ثبت نظر باید بی‌دردسر و روشن باشد. مثلا با ارسال پیام یا ایمیل حاوی لینک ثبت نظر، به صورت مستقیم و اخلاقی از مشتری تقاضای بازخورد کنید.
به نظرات منفی پاسخ دهید. در شرایطی که بیشتر نظرها مثبت هستند، نظر منفی نه تنها ضربه نمی‌زند، بلکه اعتمادساز است. یک پاسخ خوب به یک نظر منفی، ویترین خدمات مشتری سازمان است. همان پژوهش سالانه تجربه مشتری در آمریکا که پیش‌تر به آن اشاره شد، درباره «۵ ستاره بی‌نقص آسیب‌زا» هم هشدار داده است. ۷۶ درصد مشتریان وقتی همه چیز مثبت است، به اصالتش شک می‌کنند و ۳۰ درصد اگر شرکتی «هیچ نظر منفی» نداشته باشد، اصلا از آن خرید نمی‌کنند. یعنی، حذف هدفمند نظرات منفی، خودش یک سیگنال منفی است.
نظر مثبت هم «پاسخ» می‌خواهد. وقتی مشتری وقت گذاشته و مفصل برایتان نوشته، کمترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که پاسخی هر چند کوتاه بدهید.
با برچسب‌هایی مثل «خریدار» یا «خرید تایید شده» مرز مشتری واقعی و بازیگران حق و حساب گرفته و رقیب بدخواه را مشخص کنید و به اصالت خود اعتبار دهید. فراموش نکنید که بازی دادن سیستم با رشوه، برای دریافت بازخورد مثبت و حذف نظرات منفی دیر یا زود تیشه به ریشه سازمانتان می‌زند.
اصالت، نه بی‌نقصی
نظام نظرات آنلاین، ستون تصمیم‌گیری مدرن است و کنار گذاشتنی نیست. در وضعیت فعلی، این هم می‌تواند یک مزیت باشد و هم یک عیب بزرگ، چون در عین اینکه با استدلال و روشن‌گری اجتماعی اضطراب تجربه ناشناخته را کم می‌کند، می‌تواند به جعل نظر و رشوه و باج‌گیری هم منجر شود.
حقیقتی که نباید فراموش شود این است که مقصد درست و واقعی، پنج ستاره پرنور نیست، چون «کمال پنج ستاره‌ای» خودش نشانه بی‌صداقتی است. هدف «اصیل بودن» و «اصیل ماندن» است.
در جایگاه فروشنده، بازخورد بخواهید و پاسخگو باشید و هرگز با بازی دادن سیستم، اعتبار خود را زیر سوال نبرید. در جایگاه مصرف‌کننده، به تعداد نظرات و جزئیات روایت‌ها وزن دهید و حواستان باشد که اقتصاد اشتراکی از جنس روابط است، نه سنجه‌های عینی. بهترین راه جلب نظرات عالی، خریدن آدم‌ها یا حذف نظرات منفی و تمیزکاری ویترینی نیست، بلکه باید لایق آن تعاریف باشید و آنها را به دست بیاورید. مشتریان به «شرکت بی‌نقص» اعتماد نمی‌کنند، بلکه به «شرکت اصیل» اعتماد می‌کنند و به آن وفادار می‌مانند.
