برند «گپ» از کجا زمین خورد؟
خوش‌بینی کاذب در شرکت‌ها
این برند، که در دهه ۹۰ میلادی یکی از ستون‌های فرهنگی مصرف‌کننده آمریکایی بود، در دو دهه اخیر سقوط بی‌رحمانه‌ای را تجربه کرده و چند بار آگهی ترحیمش هم نوشته شده است.
اکنون هم در موقعیتی پیچیده قرار دارد: نه کاملا از میدان خارج شده و نه تمام‌قد بازگشته است. حالا، پس از سال‌ها سردرگمی مدیریتی، اشتباهات استراتژیک و از دست دادن جایگاه محکم فرهنگی‌اش، برای اولین‌بار در سال‌های اخیر، نشانه‌هایی از حیات دوباره در گپ دیده می‌شود؛ نشانه‌هایی که شکننده و در عین حال بسیار واقعی هستند و اگر به‌درستی مدیریت شوند، می‌توانند گپ را نه فقط در صنعت مد، بلکه در مرکز فرهنگ عامه بازنشانند.
از شکوه تا سقوط
گپ در سال ۱۹۶۹ در سان‌فرانسیسکو و در اوج فرهنگ اعتراضی آن دوران متولد شد؛ فروشگاهی که به نسل جوان شلوار جین و صفحه‌های موسیقی می‌فروخت. گپ فقط یک فروشگاه لباس نبود. از همان ابتدا مد و موسیقی را در کنار هم قرار داد و در میان نسل جوان جایگاهی فرهنگی برای خود دست و پا کرد.
با استخدام «میکی درکسلر» در سال ۱۹۸۳، گپ به یکی از موفق‌ترین داستان‌های خرده‌فروشی قرن بیستم تبدیل شد. این برند با عرضه لباس‌هایی ساده اما شیک، مثل تی‌شرت، شلوار جین و شلوار خاکی و ارائه قیمت مناسب و تبلیغات نمادین، به اوج رسید و جایگاه خود را در فرهنگ عامه تثبیت کرد. طی سه دهه بعد، گپ قدرتی عظیم و تعیین‌کننده در مد روزمره آمریکا بود. گپ صرفا نماد پوشش روزمره نبود، بلکه بخشی از گفت‌وگوی فرهنگی آمریکا بود. برندی که هم والدین طبقه متوسط و هم سوپرمدل‌های وگ از محصولاتش استفاده می‌کردند.
اما پس از اخراج درکسلر در سال ۲۰۰۲، سقوط این برند آغاز شد. درآمد برند اصلی گپ (نه کل شرکت) از رقم شگفت‌انگیز ۷.۳میلیارد دلار در سال ۲۰۰۳، بیش از ۵۰ درصد افت کرد. طی سال‌های بعد مدیران عامل متعددی هر کدام با وعده‌ای آمدند و رفتند. کاهش هزینه، تعطیلی فروشگاه‌های زیان‌ده و تقویت فروش آنلاین یا تقویت حاشیه سود فقط بخشی از این وعده‌ها بودند، اما نتیجه تقریبا همیشه یکی بود: بی‌ثباتی، کاهش کیفیت و از دست رفتن هویت برند. هیچ‌کدام نتوانستند روح برند را احیا کنند و گپ از مرکز توجه فرهنگی به حاشیه رانده شد.
ورق برمی‌گردد
«ریچارد دیکسون»، مدیر پیشین شرکت چندملیتی اسباب‌بازی «متل» (Mattel) و چهره‌ای کلیدی در موفقیت تجاری فیلم «باربی»، اول برای عضویت در هیات‌مدیره شرکت گپ دعوت شد. خود او می‌گوید با بررسی وضعیت شرکت متوجه شد که این برند روایتش را از دست داده و همین هم او را مجذوب کرد. یک سال بعد، در سال ۲۰۲۳ و همزمان با موفقیت فیلم باربی در گیشه، دیکسون به عنوان مدیرعامل گپ منصوب شد و با چشمی دقیق و زبانی بی‌پرده سراغ بازسازی رفت. هیات‌مدیره جذب ترکیب نادر خلاقیت برندینگ و انضباط مالی او شده بودند، اما این تنها ویژگی‌های دیکسون نبود. او فقط مرد «اسباب‌بازی‌ها» نبود. دیکسون در خانواده‌ای بزرگ شده بود که پدر و مادرش هر دو در صنعت مد فعالیت داشتند و با این عرصه بیگانه نبود.
چالش اول، خود شرکت
یکی از نخستین اقدامات او، تقویت خرید آنلاین از سایت گپ با تیم جدیدش بود. البته نه برای فروش یا تبلیغ، بلکه برای تجربه واقعی مشتری و به عاملی رسید که سال‌ها برند را از پای درآورده بود: ساختارهای پیچیده تخفیف‌های چند لایه جای محصول را در ذهن مشتری گرفته بودند. گپ دیگر نه با لباس‌هایش، بلکه با تخفیف‌های عجیب و غریبش شناخته می‌شد.
به گفته او، برند گپ با آن حجم از عرضه تخفیف و پیام‌های تبلیغاتی و شمارش معکوس و شعارهای بازاریابی، تبدیل به یک بازارچه حراجی پرتنش و بی‌هویت شده بود. دیگر اصلا محصول دیده نمی‌شد و به جای تجربه خریدی راحت و دلپذیر، اضطراب و گیجی برای مشتری به جا می‌ماند.
درون شرکت هم وضعیت چندان بهتر نبود. دیکسون در جلسات اولیه، با تیم‌هایی روبه‌رو می‌شد که بی‌توجه به واقعیت تلخ اوضاع گپ در خیابان و فضای مجازی، با خوش‌بینی کاذبی از اوضاع حرف می‌زدند. انگار نه انگار مطبوعات گپ را مدفون کرده بودند. او جسورانه به فرهنگ داخلی غیرواقع‌بینانه گپ تاخت. در یک جلسه عمومی با کارکنان، تیتر تمام مقالات منفی را به نمایش گذاشت و گفت: «همه می‌دانند باید چه‌کار کنیم، به جز خودمان. مقاله‌ها اشتباه نمی‌کنند.» او خواهان فرهنگ تازه‌ای بر پایه صداقت، شفافیت دردناک و مواجهه مستقیم با ضعف‌ها بود، کاری که گپ دهه‌ها از آن گریزان بود و آن را به تیمش تحمیل کرد.
بازتعریف جذابیت فرهنگی
گپ به خوبی فهمیده که احیای برند فقط با لباس‌های خوب حاصل نمی‌شود. این برند در دهه‌های طلایی خود بخشی از فرهنگ عامه بوده و باید دوباره در همان بستر دیده شود و جایگاهش را پس بگیرد. و برای دستیابی به این هدف استراتژی چندگانه‌ای را در پیش گرفته است.
از یک سو با چهره‌هایی همکاری می‌کند که شاید چندان شناخته شده نباشند، اما در صنعت مد بسیار سلیقه‌ساز هستند، از سوی دیگر با هنرمندان و برندهای محبوب نسل جوان شروع به کار کرده و در نهایت با بازنشر طرح‌های قدیمی گپ، از نوستالژی دهه ۹۰ و ۲۰۰۰ برای جلب توجه نسل زد استفاده می‌کند. تمام نسخه‌های محدودی که تاکنون از این مجموعه عرضه شده، بلافاصله نایاب شده‌اند.
یکی از موفقیت‌ترین همکاری‌های گپ با پوشاک «دوئن» بود که موجودی‌شان در همان چند روز نخست عرضه تمام شد و با اینکه محصولات فقط در سایت گپ عرضه می‌شدند، ترافیک سایت دوئن رکورد تازه‌ای زد و پربازدیدترین روز تاریخ سایت رقم خورد.
کالایی ساده اما به‌موقع
بازار امروز، پر از لباس‌های ارزان و بی‌کیفیت است و پلی‌استرهای بی‌دوام برندهایی همچون «شین» (Shein) آن را قبضه کرده‌اند. در چنین فضایی، گپ در تلاش است تا ارزش ملموس محصولاتش را از نو تعریف کند و یاد مشتری بیندازد که چرا لباسش ارزش خرید دارد:
در مشخصات محصولش به وضوح ذکر می‌کند که جنس پارچه «۱۰۰ درصد پنبه»، «کشمیر» یا «ترکیب لینن» است.
به طرح‌هایی مثل شلوارهای گشاد، پیراهن‌های اورسایز و هودی‌های مینیمال بازگشته که هم ساده‌اند و هم با ترندهای روز هماهنگ هستند.
و در قیمت‌گذاری میانه‌روی را در پیش گرفته و قیمت اجناسش نه خیلی گران است و نه ارزان تا قشر متوسط هنوز توانایی خرید را داشته باشند.
البته گپ به همین بسنده نکرده است. این برند می‌داند که هنوز راه درازی در پیش دارد و نباید فروشگاه‌های حضوری‌اش از این بازسازی بی‌نصیب بمانند. برای مشتری امروز که به تجربه فروشگاه‌های مینیمال و با جذابیت‌های بصری بالا عادت کرده، ظاهر کهنه و بی‌روح و شلوغ فروشگاه‌های گپ کسل‌کننده‌اند. به همین دلیل سعی دارد آهسته و با احتیاط تغییراتی در فروشگاه‌های فیزیکی‌اش اعمال کند، اما هنوز حاضر نیست دست به بازسازی گسترده یا اقدام جسورانه‌ای بزند که در این برهه حساس احیای برند، ممکن است تبدیل به یک فرصت از دست رفته شود.
این ویژگی‌ها می‌توانند گپ را به گزینه میان‌رده قابل اتکایی تبدیل کنند. به‌خصوص اگر در آینده کالاهای به شدت ارزان و بی‌کیفیت به دلیل محدودیت‌های وارداتی یا افزایش تعرفه‌ها از بازار حذف شوند، گپ در جایگاه جذابی قرار خواهد گرفت.
البته خود گپ هم از آسیب موج جدید تغییرات ناگهانی در سیاست‌های تجاری، از جمله تعرفه‌های جدید دولت آمریکا، در امان نمانده است. درست در بحبوحه این احیا و بازسازی، بی‌ثباتی اقتصادی حاصل از این چالش‌ها به بازار شبیخون زده و با افزایش هزینه‌ها و اضطرابی که به جان سرمایه‌گذاران انداخته، فشار مالی زیادی به شرکت وارد کرده، به طوری که ارزش بازار گپ در ماه مه، ۲میلیارد دلار سقوط کرد.
دیکسون به خوبی می‌داند که تغییرات ناگهانی در زنجیره تامین، هزینه‌ها و تصمیمات تجاری اجازه نمی‌دهند این احیا فقط با طراحی لباس اتفاق بیفتد، با این حال، سعی دارد با آرامش و تمرکز استراتژیک، این موانع را مدیریت کند، نه اینکه بر آنها متمرکز شود. او با خونسردی تاکید می‌کند که دستاوردهای مالی شرکت حتی فراتر از پیش‌بینی‌ها بوده‌اند و این فقط یک درد کوتاه‌مدت است. گپ امروز در موقعیتی ایستاده که شاید فقط یک بار دیگر در عمرش تجربه کرده باشد: هم بازار آماده بازگشت اوست و هم مصرف‌کننده پذیرای پیشنهادات تازه اما آشنا. مصرف‌کننده خسته از مد بی‌هویت و تخفیف‌های دروغین به دنبال لباس‌های ساده و اصیل و باکیفیت است و ترندها با گپ همسو شده‌اند. نوستالژی نسل زدی‌ها را به سوی این برند کشاند و تیم مدیریت تازه‌نفس است.
اما این بازگشت آسان نیست و اگر برندی با این حجم از نمادپردازی، وفاداری تاریخی و منابع مالی، نتواند در چنین لحظه‌ای خود را احیا کند، شاید فرصت بعدی در کار نباشد. در نهایت، تا اینجای کار، مهم‌ترین محصول دوران دیکسون - برخلاف آن‌چه انتظار می‌رفت - نه یک پیراهن یا شلوار جین خاص است و نه یک همکاری تبلیغاتی پرسروصدا. دیکسون دستاورد عمیق‌تری داشته است. او این باور عمومی را پدید آورده که گپ هنوز نمرده است.
